1．我国运动鞋的渗透率达到50%左右✿ღღ，与美国✿ღღ、日本已基本相当✿ღღ。随之而来的是2024年国内运动鞋服市场同比增长仅5.9%至4100亿元✿ღღ，✿ღღ，彻底告别过去10年的中高双位数增长——全民运动红利期结束✿ღღ。

　　2.2021-2023年✿ღღ，由于新疆棉事件国产品牌份额快速提升✿ღღ。耐克✿ღღ、阿迪分别掉到16.2%✿ღღ、8.7%✿ღღ；安踏+Fila+其他品牌合计超过20%坐稳第一✿ღღ，李宁9.4%✿ღღ，特步6.4%✿ღღ，整体国产品牌的份额超过50%——国产替代进入深水区云霄生活娱乐网✿ღღ。

　　3．国内运动品牌CR5达到53%✿ღღ，中国成为全球集中度最高的市场✿ღღ，而随着垂类小众运动的崛起✿ღღ，头部品牌要从进攻方变成防守方了——强者不再更强✿ღღ。

　　作为可以提供内啡肽的新消费✿ღღ，由于面对“全民运动红利期结束”尊龙凯时✿ღღ、“国产替代进入深水区”✿ღღ、“强者不再更强”这三重断崖下的集体失速✿ღღ，国产运动鞋服前三名安踏✿ღღ、李宁和特步完全跟这轮新消费牛市无关✿ღღ。

　　经营数据成为上述逻辑的最新验证✿ღღ：安踏旗下的安踏和FILA品牌✿ღღ，已经连续6个季度只有个位数增长✿ღღ，公司整体的增长依赖其他户外品牌✿ღღ；这并非孤例✿ღღ，李宁近期公告整个上半年流水录得低单位数增长✿ღღ，特步也从中个位数增长向低个位数靠拢✿ღღ。

　　而在最新的半年度交流会中✿ღღ，安踏对上半年的的疲弱也直言不讳✿ღღ：行业折扣率增加✿ღღ、退货率增长✿ღღ，消费者更加价格敏感✿ღღ；安踏和FILA品牌的全年增速指引都降至个位数云霄生活娱乐网✿ღღ，并重新审视此前提出3年安踏主品牌份额超过耐克的目标✿ღღ。

　　2024年是行业拐点✿ღღ，Euromonitor预测未来5年增速也仅维持在5.8%✿ღღ。未来一个周期✿ღღ，头部品牌不仅面临行业的失速✿ღღ，还要迎接份额下降的冲击✿ღღ。

　　宿命论来看✿ღღ，安踏1991年由丁世忠与父兄共同创立✿ღღ，1990年体操王子成立李宁品牌纺织行业✿ღღ。✿ღღ，特步1987年由与安踏丁世忠同村的丁水波创立✿ღღ。

　　安踏33岁✿ღღ、李宁35岁✿ღღ、特步38岁——这批伴随奥运红利崛起最后幸存的国牌✿ღღ，集体撞上“中年墙”✿ღღ。

　　不得不承认✿ღღ，品牌运营是很难的✿ღღ。尽管纺织服装产能在全球范围内经历过4次转移✿ღღ，但品牌仍然以欧美为主✿ღღ，日韩有少量市场份额✿ღღ。

　　但同样作为全球的制造高地✿ღღ，我们在消费电子的品牌建设上已经取得相当大的成功✿ღღ，而过去一直被诟病的汽车✿ღღ，也随着新能源的崛起✿ღღ，涌现出一批在全球市场上快速抢占份额的品牌（比亚迪(105.800, 0.56, 0.53%)✿ღღ、吉利✿ღღ、奇瑞和小鹏）✿ღღ，大排量摩托车也有自主三强打入了欧美市场✿ღღ。

　　但运动鞋服领域✿ღღ，我们的国产品牌在国内依靠性价比✿ღღ、渠道建设和社会事件✿ღღ，从销售额上快速完成了对耐克阿迪们的反超✿ღღ，但是实际上品牌力一直是严重缺位的✿ღღ。

　　时装领域关注流行趋势✿ღღ，时尚元素的占比更高✿ღღ，海外尤其欧美品牌始终占据对美定义的话语权✿ღღ，尤其是头部设计师的捆绑尚可理解✿ღღ。但是在运动领域✿ღღ，功能性和科技元素是主打的牌✿ღღ，这其实是我们的优势✿ღღ，但国产品牌没有把制造环节的竞争力转化成品牌端的话语权✿ღღ。

　　这也是这个行业在贸易战中如此被动的核心原因✿ღღ。身处微笑曲线的最底部✿ღღ，如果海外品牌只要把关税转嫁一部分给上游的制造✿ღღ，则代工环节将瞬间无利可图✿ღღ。

　　关税折射出国产运动鞋服的品牌之殇✿ღღ：为什么我们明明能做出全球最有质价比的产品✿ღღ，但却没有世界级的品牌？

　　国内早期山寨和各种假洋鬼子品牌✿ღღ，已经逐渐退出了历史舞台✿ღღ，最后沉淀下来一些有民族认同感的产品✿ღღ，但这些国产企业也已经吃完了品牌运营的第一波红利✿ღღ：

　　●安踏靠的是国内体育明星+央视+奥运会的组合拳✿ღღ，但主品牌安踏的势弱已经证明这步已经不再奏效✿ღღ；

　　●李宁起家的体操仍然是小众运动✿ღღ，现在已经无法建立运动心智✿ღღ，“一切皆有可能”的口号影响力也逐渐消失✿ღღ，更为遗憾的是中国李宁曾一度以国货潮牌出圈✿ღღ，结果由于不合时宜的定价和铺货✿ღღ，品牌势能甚至已经弱于安踏✿ღღ。

　　消费者非常看重顶尖运动员使用了什么品牌✿ღღ，虽然实际上不同产品的性能差异不大✿ღღ，甚至很多都同一家企业代工的✿ღღ。但是全球头部体育赛事✿ღღ，包括篮球✿ღღ、足球✿ღღ、橄榄球✿ღღ、高尔夫✿ღღ、网球✿ღღ，基本都被耐克阿迪等海外品牌垄断尊龙凯时✿ღღ。

　　国产品牌的几次进攻都难言成功✿ღღ，比如李宁安踏匹克对NBA球星的布局✿ღღ，也并未带动品牌出圈✿ღღ。中国是制造强国但确实体育弱国✿ღღ，导致运动品牌比较难通过赛事打出去✿ღღ，对头部赛事资源的垄断也构成海外运动品牌最深的护城河✿ღღ。

　　无法运营主品牌那就选择买✿ღღ。第二次品牌选择的运营方式是曲线救国✿ღღ，通过堆收购的小众“洋品牌”的运营✿ღღ，事实证明是成功的✿ღღ。

　　管理效率首屈一指的安踏✿ღღ，成为最大的赢家✿ღღ，2009年公司以4亿元从百丽国际收购FILA中国85%的股权✿ღღ，当下估值已达千亿✿ღღ。安踏由此总结出一套成熟的打法✿ღღ：深挖品牌基因✿ღღ，通过明星代言等活动提高声量✿ღღ，差异化门店树立形象✿ღღ，后来迪桑特和可隆也复制了FILA的成功✿ღღ，今年4月又收购德国狼爪第四次扩表✿ღღ。

　　其他品牌也有样学样✿ღღ。比如特步2019年接洽跑鞋小众龙头索康尼✿ღღ，并于2024年全面收购索康尼中国区的运营权✿ღღ，后请彭于晏代言✿ღღ，建设高线城市大店✿ღღ，当年成长为收入10亿元的大品牌✿ღღ，就是对同村安踏思路的全面模仿✿ღღ。

　　通过多品牌运营✿ღღ，安踏站稳本土运动鞋服第一大龙头✿ღღ，其700亿的收入略大于李宁+特步+361度的和✿ღღ。但其主品牌335亿元尊龙凯时✿ღღ，并没有和李宁拉开差距✿ღღ。且主品牌和FILA都开始陷入低个位数增长✿ღღ，2023年定下来的战略目标要全面下修✿ღღ，这和其他国产品牌面临的困境并无二致✿ღღ。

　　更长远的问题在于✿ღღ，安踏已经完成低中高品牌全覆盖✿ღღ，随着户外红利退散✿ღღ，未来肉眼可见多品牌构筑的增长魔法也将失效✿ღღ。海外品牌证明了✿ღღ，不同的品牌的排异反应是更常见的情况✿ღღ。

　　在2008年高峰时✿ღღ，优衣库也沉迷于低中高多品牌✿ღღ，收购的品牌营收贡献占比16%✿ღღ，最终到现在收购品牌持续无法盈利✿ღღ；包括阿迪2006年以38亿美金的价格收购了锐步✿ღღ，最后又在2021年以25亿美元甩手了这个烫手山芋✿ღღ。

　　但品牌的打造和运营是服装行业生死攸关的问题✿ღღ。并不是大多数人都知道✿ღღ，成立于1964年的耐克✿ღღ，最早在美国做的业务是代销日本跑鞋品牌鬼冢虎✿ღღ，无任何制鞋经验✿ღღ，但通过NBA运营✿ღღ，让篮球爱好者加深对其产品质量和运动精神的认可✿ღღ，后拓圈到所有品类✿ღღ。

　　不仅仅是耐克✿ღღ，甚至包括阿迪等老品牌在内✿ღღ，大家最早要么是裁缝店✿ღღ，要么是销售商✿ღღ，要么是退役运动员魔改✿ღღ，没有任何一家海外品牌的出身就比国产高贵✿ღღ。海外品牌的成功✿ღღ，至少一大半都得归功于品牌运营能力✿ღღ。

　　一方面✿ღღ，国产的头部品牌仍在模仿耐克和阿迪的品牌运营方式✿ღღ，在一二线城市设立旗舰店深化品牌形象云霄生活娱乐网✿ღღ。比如安踏推出的冠军店✿ღღ、冬奥会主题品牌体验店✿ღღ；李宁推行高效大店策略✿ღღ，特步推出的九代店等✿ღღ，都是想在消费者心中强化品牌形象云霄生活娱乐网云霄生活娱乐网✿ღღ。

　　向行业头部标杆学习本身没有太大的问题✿ღღ，但同时我们观察到✿ღღ，其实更应该学习的是其他小众品牌✿ღღ。小众垂类的崛起尊龙凯时 - 人生就是搏!✿ღღ，使得头部品牌份额开始下降云霄生活娱乐网✿ღღ，全球一个共同趋势是更晚成立的品牌✿ღღ，反而由于在细分品类中更懂消费者而具有后发优势✿ღღ：

　　●1998年Lululemon成立✿ღღ，发源于也不算服装品牌大国的加拿大✿ღღ，依靠产品力与社群营销占领瑜伽裤市场✿ღღ；

　　●2002年才成立的Crocs✿ღღ，创始人是水上运动爱好者✿ღღ，采用具有防滑✿ღღ、抗菌✿ღღ、防臭等功能的特殊封闭式细胞树脂材料做涉水鞋✿ღღ；

　　●耐克在跑步领域被以科技专业化标榜的HOKA（2009年✿ღღ，法国两位跑者成立）✿ღღ、ON（2010年✿ღღ，职业铁人三项运动员与两位跑步爱好者成立）打得难以招架✿ღღ。

　　在中国尊龙凯时✿ღღ，户外运动需求也迎来爆发✿ღღ，成为一种社交文化的表达方式✿ღღ。全球头部赛事本就是我们的弱势领域✿ღღ，但如马拉松✿ღღ、登山✿ღღ、露营等小众需求的崛起尊龙凯时✿ღღ，反而给了国产企业重新树立品牌力的机会✿ღღ。

　　在运动更加长尾化的今天✿ღღ，后发不一定是劣势反而是优势✿ღღ，而自媒体的崛起更加提升了小众优质产品的传播效率✿ღღ，打破头部品牌的垄断✿ღღ，这也是耐克阿迪近几年股价表现疲弱的核心原因✿ღღ。

　　只不过这一趋势中✿ღღ，国内品牌选择拥抱的方式是靠收购海外小众品牌然后来宣发✿ღღ，而不是主动去挖掘新趋势✿ღღ。但成功的案例✿ღღ，也值得我们重视✿ღღ，如特步凭借旗舰款160X系列成为国内马拉松跑者心中国产第一✿ღღ，361等出品的高颜值高性价比的洞洞鞋也成为爆款✿ღღ。

　　在供不应求时代✿ღღ，那么通过轻资产模式的经销商网络加杠杆✿ღღ，可以快速覆盖广大的低线市场✿ღღ。即使耐克也是靠滔博✿ღღ、宝胜等分销商实现了堪比中国本土品牌的高覆盖率✿ღღ，而国产品牌更是依赖经销商实现了野蛮扩张✿ღღ。

　　2011年发生的存货危机✿ღღ，早已证明运动鞋服市场从供不应求转向了供过于求✿ღღ。虽然在这轮存货危机中大量的品牌被淘汰出局✿ღღ，后安踏✿ღღ、李宁✿ღღ、特步在近几年渐次走出困境✿ღღ。

　　但后续2019-2023年的国产替代红利尊龙凯时✿ღღ，又让国产品牌再次享受了行业红利而忘记了靠近消费者的✿ღღ。安踏（含FILA）✿ღღ、李宁✿ღღ、特步和361均有一万家门店左右✿ღღ，尤其是后者✿ღღ，店效与全直营的海外直营的优衣库有着非常大的差距✿ღღ。

　　更甚的是✿ღღ，品牌主体或者其中的核心高管✿ღღ，大量的利益是捆绑在大经销商身上的✿ღღ，这就造成经销商变成诸侯✿ღღ，尾大不掉尊龙凯时人生就是博·(中国)官网✿ღღ。✿ღღ，目前国产三强中✿ღღ，也只有安踏的丁总通过铁腕清除关系户的方式完成了直营化改革✿ღღ，进入渠道2.0时期✿ღღ。

　　毫无疑问✿ღღ，随着缺货和国产替代红利的彻底结束✿ღღ，国产品牌直接面对的是不进则退的存量竞争市场✿ღღ。且服装作为线上化率最高的品类✿ღღ，加上新媒体的崛起✿ღღ，品牌的信息优势已经不足以支撑动辄4倍以上的加价率✿ღღ，压降经营商的话语权已经势在必行✿ღღ。

　　不仅是品牌运营商✿ღღ，在渠道建设上也要懂自己的消费者✿ღღ。渠道的第一性原理✿ღღ，不应该是再是完成铺货收割消费者✿ღღ，也不是皮毛式地学习下海外品牌高大上的DTC和SPA等词汇✿ღღ；而是更高效地触达消费者✿ღღ。

　　从链路角度来看✿ღღ，DTC毫无疑问是后经销商时代的解法✿ღღ。但我们理解DTC不单在于提高渠道的效率✿ღღ，更是在于更懂你的消费者✿ღღ。

　　垂类品牌ON的DTC比例超过70%✿ღღ，Lululemon超过 90%✿ღღ，便是例证✿ღღ；更极致是优衣库✿ღღ，进入国内也坚持了100%直销✿ღღ，以直营为主✿ღღ、靠做大店效实现稳步增长的模式✿ღღ，在下行期的优势就体现出来了✿ღღ。

　　直营虽然资产更重✿ღღ、费用更高✿ღღ，而且上市公司报表可调节空间大幅缩水✿ღღ，但能使品牌更直接与终端消费者产生联系✿ღღ，是长期更正确的事✿ღღ。

　　直营可以打造更高效的全渠道零售生态✿ღღ，不仅是海外垂类品牌✿ღღ，国内的消费电子和汽车渠道链路就极短✿ღღ，因此消费者可以物美价廉✿ღღ，而白电仍有大量的品牌依赖渠道✿ღღ，线上线下并非一盘货✿ღღ，当前的渠道改革仍是七寸✿ღღ。

　　目前国产运动品牌走在前面的✿ღღ，仍是以管理见长的安踏✿ღღ，2020年启动渠道DTC改革✿ღღ，部分门店尤其是高端门店直接由公司运营✿ღღ，部分加盟商按照公司标准运营✿ღღ，且将店分为五个等级✿ღღ，目前直营+电商超过80%✿ღღ。

　　另一个下决心的是特步✿ღღ，今年2月通过配售和可转债的方式融资10亿港元✿ღღ，推动主品牌和索康尼DTC发展✿ღღ，我们预计公司未来资本开支将翻倍增长✿ღღ。

　　国产运动品牌这几年不约而同在进行门店调改✿ღღ，以及渠道的DTC改革云霄生活娱乐网✿ღღ，都是为历史的欠账补课✿ღღ。至于国内运动品牌要不要在低线城市✿ღღ，也实现开大店✿ღღ、关小店✿ღღ，整体实现店铺数量缩减值得进一步探讨云霄生活娱乐网✿ღღ，这一步棋波司登是这么做的尊龙人生就是搏✿ღღ。✿ღღ，目前看来效果还不错✿ღღ。

　　除了更懂消费者外✿ღღ，提升渠道效率✿ღღ，我们认为第二层含义在于降低加价率✿ღღ，而不是一味的提高吊牌价和收购更高端的品牌✿ღღ，以期实现ASP的增长✿ღღ。

　　由于服装行业有着仅次于化妆品的加价率✿ღღ，大部分人都抗拒不了收智商税的诱惑✿ღღ。海外品牌商（比如耐克✿ღღ、ON）最擅长的就是讲故事✿ღღ，国内品牌商模仿的也基本就是这条路✿ღღ，但在这几年的困顿期“提价逻辑”显得背道而驰✿ღღ。

　　国产品牌的毛利率仍维持在较高水平✿ღღ，甚至稳中有升✿ღღ，但伴随而来的是周转率的下降✿ღღ，最终价格战只是早晚的问题✿ღღ。

　　优衣库的逆势成功的经验更有启发意义✿ღღ，其靠的就是始终围绕“质价比”这个核心战略✿ღღ。优衣库通过高效渠道✿ღღ，在国内加价率不到3倍✿ღღ，在这点上仍然是吊打国内企业和海外竞品✿ღღ。通过高效将利润让渡给消费者✿ღღ，而不是将价格高低成为品牌高端与否的标签✿ღღ。

　　当国潮和收购红利褪去✿ღღ，运动品牌在日渐困难的营商环境中✿ღღ，唯有告别宏大叙事✿ღღ，并回归到生意最朴素本质✿ღღ：消费者就是上帝✿ღღ。重新审视品牌定位和渠道铺陈✿ღღ，可能优衣库的历史更值得温习✿ღღ。